Hintergrund

WSB® ist ein innovatives Klärverfahren für Kläranlagensysteme. Es bildet den Selbstreinigungsprozess eines natürlichen Gewässers ab und arbeitet extrem umweltfreundlich bei maximaler Effizienz und Störunanfälligkeit. Das Verfahren ist technologisch allen existenten Klärsystemen am Markt überlegen. Es wird vom Erfinder, dem sächsischen Ingenieursunternehmen Bergmann-Abwassertechnik GmbH, in Lizenz an verschiedene Kläranlagenhersteller vergeben.

Herausforderung

Trotz überragender Technologie entwickelte sich der Marktanteil des Systems nur schleppend. Die Bekanntheit und Akzeptanz des erklärungsbedürftigen Hightech-Produktes war viel zu niedrig, um sich gegen die etablierten Systemanbieter – speziell im Markt für dezentrale Kleinkläranlagen – durchzusetzen. Dies lag unter anderem daran, dass jeder Lizenznehmer das WSB®-Verfahren unter eigener Marke auftreten ließ. Die schwachen, teilweise nur regional ausgerichteten Marketingmaßnahmen der einzelnen Lizenznehmer erzeugten ein diffuses Bild der Technologie. Interessierte Kunden verließen sich oft lieber auf die Markenversprechen und Erfahrungen der etablierten Anbieter, als „Versuchskaninchen“ für ein neuartiges System zu werden.

Ziele

Da der Hersteller, die Bergmann-Gruppe, aber auch plante, das Verfahren international zu platzieren, wusste sie, dass ein grundlegender Strategiewandel vollzogen werden musste. Folgende Ziele wurden definiert:

• Bekanntheit des neuen Verfahrens steigern
• Mittelfristig Marktanteile erhöhen, langfristig Marktführerschaft in Deutschland anstreben
• Alle Kommunikationsmaßnahmen bündeln bzw. zentral steuern (Lizenznehmer überzeugen, ihre Insellösungen zugunsten einer Ingredient Brand oder eines Markendaches aufzugeben)
• Klare Positionierung des erklärungsbedürftigen Produktes
• Entwicklung eines prägnanten Corporate Designs

Ein Sekundärziel war die Neupositionierung und Überarbeitung der Markenstrategie aller Unternehmen der Bergmann-Gruppe. Dabei standen besonders markenarchitektonische Fragestellungen im Vordergrund.

Lösungsansatz

Die Lizenznehmer konnten von Bergmann überzeugt werden, ihre Insellösungen zugunsten einer zentral geführten Werbegemeinschaft aufzugeben und zukünftig nur noch unter der Systemmarke „WSB® clean“ aufzutreten. Diese Bündelung der Kräfte bringt für alle Seiten nur Vorteile: Die Systemmarke wird durch den gemeinsamen Marketingtopf gestärkt und kann mit höherem Druck im Markt etabliert werden. Die Lizenznehmer profitieren von einer klar positionierten Marke unter einem einheitlichen, Geld sparenden Auftritt. Sie müssen sich um Marketingfragen keine Gedanken mehr machen, da diese nun zentral koordiniert werden können. Dies verleiht dem System mehr Durchsetzungskraft gegenüber der etablierten Konkurrenz am Markt. Nun fehlte nur noch ein überzeugender Auftritt des Systems.

Jan Schmiedgen entwickelte im Rahmen seiner damaligen Arbeit bei VISUALES® die komplette Markenstrategie der Unternehmensgruppe und ihrer Systemmarken. Darüber hinaus war er u. a. für Teile des Corporate Designprozesses sowie für die Konzeption und das Design der digitalen Medien – speziell der Produktwebsite – zuständig.

Ein neuer Claim – „Die Hightech eines Baches“ – bringt ab sofort das Markenversprechen des Produktes in allen Kommunikationsanwendungen auf den Punkt. In nur zweimonatiger Entwicklungszeit wurde der gesamte Relaunch pünktlich bis zu einem wichtigen Messetermin abgeschlossen. Weitere Details hierzu gibt es auch auf der Website von VISUALES®.

Resultat

Der Marktanteil des Systems steigt beständig. Bereits ein Jahr nach Repositionierung der Marke konnte das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 55% verkünden. Auch die Internationalisierung schreitet nun viel schneller als geplant voran. So hat unter anderem allein die neue Website dazu beigetragen, dass neue Vertriebspartner in Kanada gewonnen werden konnten und unter Extrembedingungen neue Testanlagen in Saudi-Arabien ihren Dienst verrichten. Die neuen Geschäftskontakte entschieden sich interessanterweise bei weltweiten Web-Recherchen für das WSB®-System, da sie es im internationalen Vergleich als am überzeugendsten erachteten.